Pas på faldgruber med markedsføring om bæredygtighed
Forbrugerombudsmanden har udarbejdet en ny kvikguide til virksomheder om grøn markedsføring. Den hjælper dig til at overholde markedsføringsloven.
Den skal hjælpe virksomheder med at undgå vildledende udsagn om deres produkters miljømæssige egenskaber. Først og fremmest slår kvikguiden fast, at virksomheder skal kunne dokumentere deres udsagn i markedsføringen. Anbefalingen er, at virksomheder bør være så præcise som muligt, når de beskriver, hvordan et produkt udmærker sig.
I forvejen ved de fleste nok, at markedsføring ikke må være vildledende, og at faktiske oplysninger skal kunne dokumenteres. Klima- og miljøudsagn skal være korrekte og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem. Så hvis du bruger ord som 'miljørigtig', 'klimavenlig' eller 'grøn' i din markedsføring, bevæger du dig på grænsen af miljømarkedsføringsloven.
Brug konkrete udsagn
Forbrugerombudsmanden skelner mellem generelle og konkrete udsagn. Ord som miljørigtig, klimavenlig og grøn falder i den første kategori, som stiller strengere krav til dokumentationen.
Udsagn skal kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter, og du må ikke undlade at nævne, hvis der er betydelig uenighed blandt eksperterne.
Anbefalingen fra Forbrugerombudsmanden er, at du skal underbygge udsagn med oplysninger om de konkrete fordele for klimaet eller miljøet ved virksomhedens produkter, som forklarer det generelle udsagn, og desuden ikke udelade væsenlig information fra markedsføringen.
Det er derfor som udgangspunkt, ifølge Forbrugerombudsmanden, nemmere at bruge konkrete udsagn i sin markedsføring. Neutral og konkret information om et produkt eller en virksomhed, der er givet på en objektiv måde, uden at miljømæssige eller etiske hensyn er fremhævet, vil normalt ikke blive anset for vildledning af forbrugerne.
Udsagn om bæredygtighed
Det er ifølge kvikguiden vanskeligt at kalde et produkt bæredygtigt uden at vildlede, mens du vil godt vil kunne markedsføre dig med, at I tilstræber bæredygtighed eller laver bæredygtige tiltag. Det forudsætter, at du har en konkret plan for, hvordan bæredygtigheden præcis skal opnås. Planen skal medføre, at produktet løbende forbedres/udvikles, så belastningen gradvist nedbringes målbart. Planen skal være verificeret af en uafhængig instans.
Du må også markedsføre dig med, at du laver bæredygtige tiltag. Det forudsætter, at du oplyser, hvilke tiltag, I konkret har lavet, og tiltagene skal fremme bæredygtighed. Det kan fx. være tiltag, der fremmer biodiversitet eller materialevalg, der tærer mindre på jordens ressourcer.
Mærkningsordninger
Guiden tager også specifikt fat på, hvordan du må markedsføre dig med officielle mærkningsordninger:
"Hvis et produkt er mærket med en officiel mærkningsordning, som for eksempel 'Svanemærket' eller 'EU-Blomsten', må produktet normalt kaldes ”mindre miljøbelastende”, ”mere miljørigtigt”, ”mere skånsomt for miljøet”, ”bedre for miljøet” eller lignende, uden at der er lavet en livscyklusanalyse mv. Det må produktet også, hvis samtlige kriterier for opnåelsen af et af mærkerne er opfyldt for produktet, og I kan dokumentere det ved en anerkendt uafhængig sagkyndig."
Virksomhedens miljøprofil
Hvis du vil brande virksomheden ved at bruge klima- eller miljøudsagn, skal de også kunne dokumenteres, for ikke at vildlede. Brug derfor kun udsagn om målsætninger og visioner, hvis I har konkrete handlingsplaner for at nå målsætningen, og handlingsplanerne er sat i gang eller umiddelbart forestående og målbare. Vær opmærksom på, hvor I markedsfører jer ud fra et samlet miljømæssigt perspektiv. Fremhævelsen af et tiltag, der giver virksomheden en bedre miljømæssig/klimaprofil, end der er grundlag for, vil kunne være vildledende.
Få hjælp til kommunikation om bæredygtighed
Vi hjælper i forvejen virksomheder med at profilere deres bæredygtige tiltag, så de "rammer inden for skiven" og giver bedst muligt udbytte. Kontakt partner & kontaktchef Palle Mikkelsen, hvis du vil vide mere om, hvordan du skal kommunikere jeres tiltag omkring bæredygtighed.
